作者：张小石

(资料图片)

中国人的消费正从生理需求上升到情感需求。

“安缦每晚的房价高达5-6k，而不远处的法镜寺，房费只要300。

居士楼装修朴实庄严。入住礼遇是三支清香。

寺庙周边有一片自家的茶田；还有几家咖啡馆。

隔壁的茶楼能做很可口的杭帮菜。老板也很傲娇，暑假要关门休息的……”

在上班与上进之间，选择上香；在求人与求己之间，选择求佛；在内卷与躺平之间，选择去寺庙喝咖啡。

2023年的寺庙里挤满了年轻人。他们把北京雍禾宫的门口堵到限流，他们抢购杭州灵隐寺的手串， 他们也能把杭州、上海、厦门等寺庙里的咖啡店挤得水泄不通。

原本是中老年群体偏好场所的寺庙，如今却在年轻人中火了起来。社交平台上，随处可见各大寺庙的种草笔记。年轻人似乎真的爱上上香了？寺庙游盛行的背后，体现了他们对佛系、解压、 安定、快乐、美好生活的渴望。解压经济、种草经济、新式营销，当我们试图从各方面来剖析寺庙游时，也关注到年轻人是如此渴求通过消费来达到一种情感宣泄，中国人的消费需求正逐渐从马斯洛需求理论中的“生理需求”上升到“情感需求”。

一杯咖啡能为古老的寺庙文化增添很多年轻化因子，一个品牌能做到的极致，或许就是让消费者消解焦虑、缓解内耗，找到一种简单的幸福快乐。

用情感为创新方向

过去，寺庙常给人一种庄严肃穆，难以亲近的感觉，现如今越来越多的寺庙正在变得“有趣”。

当代青年有自己的玄学之路：敲电子木鱼、拜赛博菩萨、盘朋克手串……作为他们精神之水的咖啡，当然也顺势搭上了这波热度，以杭州的永福寺为例，寺庙咖啡卖得极为火爆，并以“慈杯”为名。除了咖啡，还有不少寺庙卖起了文创周边，比如法喜寺的文创帆布袋，将佛系文案与杭州话、网络流行语结合得恰到好处。而五台山的文创雪糕，则将寺庙的IP演绎得生动精彩，吃掉雪糕后露出的是一根带有美好祝福语的祈福签。

西式的咖啡与东方禅文化碰撞，形成了强烈的反差感，吸引无数好奇的年轻人前去打卡。这同时也是一种消费者“消费理念”的升级，用户不再简单满足于产品本身的实用价值，而更关注它背后的文化价值和它能带来的精神内核。

这给所有品牌带来一个启发：与科技研发相比，心理和情感因素同样成为消费行业创新的着力点。

与“慈杯”咖啡相比，食品行业还有更多安抚人心的“妙招”。长达近3年的防疫拉锯战在潜移默化中改变了消费者的健康意识以及心理状态。与以往吃零食消遣时光相比，根据食品行业的一项调查，37%的全球消费者更希望他们吃的零食能改善他们的心理健康。据消费类产品大数据显示，在亚太地区食品饮料及保健食品新产品的包装上，涉及减压、助眠作用的图文占比从2018年的0.5%增长至2021年的1.1%，且增长趋势日益明显。对情绪与心理健康的追求也为市面上的功能性食品饮料指明了一条新路。例如，六个核桃为缓解新时代大众的焦虑情绪，推出一款历时多年研发打造出来的抗焦虑的脑营养饮料“卡慕宁”；光明乳业推出新产品“优格伴”，添加了多种功能性成分，可以为长期处于高压状态、情绪低迷的人群解压和增加能量。

寺庙游的走红同时也再次显示出年轻人对传统文化表现出的令人始料未及的巨大热情。国学经典走进校园、文化综艺层出不穷、传统服饰供不应求……新时代的年轻人作为中华优秀传统文化的传承者，已不止于对传统技艺的复刻，而是希望在现代语境下对传统文化进行创新性诠释与多样性表达。

这为品牌营销提供了另一条路：借中国传统文化吸引年轻人关注。

比如路易十三被称为“干邑之王” ，代表着典型的法式文化和法式生活方式。但近年品牌不断与缂丝、昆曲、富阳竹纸等即便是中国人也很少接触到的传统技艺连接在一起，将弘扬这些中国非物质文化遗产为己任。传统技艺的独到之处吸引到大批年轻人关注，从而也让他们对路易十三的品牌故事和酿造技艺产生了浓厚的兴趣。

在消费升级的过程中，我们或许应该学习更多西方奢侈品牌的做法。 做为一种非生活必需品，奢侈品之所以吸引人，更多的是让消费者产生自信，找到归属感与认同感，有时单是海报的一个画面就足够抚慰人心。

做有洞察力的情感品牌

在瞬息万变的消费市场中，品牌应该如何用情感价值触动消费者的内心？虽然很多年轻人每天都在嚷嚷着“丧、躺平、放弃”，但传递难过、厌恶、生气的品牌只能博得一时眼球。人类内心更喜欢的是以下情感关键词：

正能量：所有人都喜欢积极正向，温暖、积极的感觉更容易促成消费。

治愈：品牌传输的理念，可以让年轻人以更舒服的方式成为更好的自己。

快乐：追求快乐与减轻压力是很关键的情感需求，保持积极向上的情绪，也就拥有了感知幸福与快乐的能力。

好看：颜即正义，产品美感永远是年轻消费者心中的首选。

信任：建立真正的信任关系能够提升用户的品牌忠诚度。

要做到这些情感的传递，品牌可以从三个方面着手：

1 通过消费者情感洞察的报告来了解他们内心的感受及情感诉求，围绕用户需求进行品牌情感及价值观传递，帮助用户建立与品牌之间的情感联结。

2 品牌在赋予产品情绪色彩时应保持更多耐心，精准拿捏消费者在具体场景中的心态，用细节和真诚体验打动消费者。

3 在内部管理上，品牌要优先雇佣可以向客户传递正向情绪价值的员工，他们是支撑品牌发展的核心力量。

古刹清幽、香火袅袅，刚好这一届年轻人想要剥去生活的浮华外衣，回归内心本真。于是一拍即合，寺庙游火了。品牌们要向寺庙学习的，就是这种深入人心的感染力吧。

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